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都说90后是电商金主 他却最看好广场舞大妈

2016-09-26 11:36:47来源:亿邦动力网
穿越到手机

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【编者按】“凡有人处,即是江湖;凡有广场处,皆有广场舞。”广场舞大妈群体既能“盘踞”国内大多数的公园和小区,也能“攻占”法国卢浮宫和美国时代广场,上可搅局国际金价惊动华尔街,下可配送外卖搞定O2O。

大妈的消费能力和热情是惊人的,但是让她们日活高居不下的娱乐活动却商业化缓慢,广场舞文化开始被拖进无规则的暗黑泥沼,从几块钱的团队参与费、舞蹈教学费,到几百的服装道具购买费,甚至上万的购物境外游等霸王条款让阿姨、大妈甚至奶奶们喘不过气。

“互联网最关心的是挑剔的90后、00后群体,因为这些人是日后的经济主力人群,但是到那时已经十几二十年后,你的公司还能不能存在都是问题。”爱妈传媒创始人汪湘江说。

比起年轻人,汪湘江更关注和看好当下的中老年群体的消费能力,并且在三个多月的创业期内倍受大妈们的感动。他认为,年轻的电商人都应该更多地了解、尊重、帮助这个妈妈辈市场。

广州爱妈传媒的三位联合创始人,右侧的“二师兄”代表汪湘江

俯瞰广场舞市场:中老年的娱乐消费海

广场舞并不是一种舞蹈,它包括了拉丁舞、健身操、太极等娱乐方式,可以说是满足中老年中产阶级健身和社交需求的最重要娱乐活动。目前中国有40万个左右的广场舞团队,这里都有谁?

它的用户群的规模不一定壮观,然而精准,高度垂直。根据数据统计,目前广场舞市场上有1亿用户,活跃用户3000万,日均有1200万左右人参与,他们平均年龄45岁,其中女性用户占比约95%。

汪湘江锁定这个市场,瞄准的就是30到60岁的中老年女性,在国内这个目标用户量有3亿,她们支配了10万亿自有资金,间接支配着40万亿的家庭资产。“广场舞用户以城市本土人居多,也包括城乡结合部的居民,她们之中80%的人负责家庭开销,是有强购买力、生活比较休闲的群体。”汪湘江透露,他表示广场舞是本土居民精神需求丰富、社会娱乐设施和物质跟不上的产物。

另一方面,广场舞带动了相关舞蹈服装、道具、音响的销售,带动了音响设备市场在10年沉寂后遇到“井喷”,例如2015年广场舞相关服装市场规模达30亿元,音响市场达到15到20亿元。

据亿邦动力网了解,最近,糖豆广场舞、99广场舞、就爱广场舞、舞动时代等聚焦广场舞的企业流量增长迅速,开始受资本关注,例如在北京的广场舞视频平台99广场舞,日前刚拿到Ventech China的500万美金A轮投资。这些公司都发现了广场舞大妈一个最刚性需求,就是找广场舞视频后跟着学,所以在平台上整合了大量舞蹈视频。

汪湘江表示,“从去年到现在,我发现百度视频搜索量最高的永远不再明星内容或新闻,而是广场舞视频。这种学舞视频是大妈用户最大的诉求。”由于舞曲时常更新,学习既有难度也有成就感,大妈们通常1-2周就要学一支新舞。

所以,爱妈传媒也要从舞蹈视频切入这个市场。

他非用“地推”不可的理由

根据爱妈传媒在国内的调研,90%以上的广场舞用户都拥有智能手机,不过80%的人不会用功能性应用——说明这实际上一群有潜力,但是并未足够互联网化的群体。所以爱妈传媒一上来没直接做APP,而是玩儿“地推”,他们地推的产品是一款智能硬件。

2015年秋的一天晚上,汪湘江的朋友遇到30多人在跳广场舞,领队一会儿搬音响、放舞曲,一会儿领舞,而旁边的劣质音响播放着嘈杂的音乐,她提出“要是大家面前有个视频播屏幕不是更好吗?”汪湘江团队就把这个想法付诸实践了,将智能微投、幕布、音箱等设备合并,和深圳OEM工厂合作制造出广场舞视频播放设备:“跳舞宝宝”智能投影仪,它相当于传统投影仪+安卓系统。

汪湘江的想法是,线上有制作、分享广场舞内容的APP社区“美妈秀”,线下有内容播放器“跳舞宝宝”,两者一起服务大妈群体。有领队或成员可以通过“跳舞宝宝”上传自己录制的背面教学视频,在跳舞时播放,大家看屏幕学习跟跳;领队在教学过程中,也可以方便地选择自动播放和“暂停”视频;另外,“跳舞宝宝”携带方便,因为它的屏幕和播放器可以被收到一个一体化拉杆箱里。

目前,爱妈传媒共有20人左右的团队,其中负责业务的舞蹈队“顾问”有10几人,他们每人负责20到30个广场舞站点,将产品推荐给各队的领队,之后陪同舞队活动,教他们使用设备并收集反馈。“领队是广场舞的负责人,相当于意见领袖,我们主要通过地推和他们进行协议合作。”汪湘江介绍称,其选择做地推的“顾问”也是中年女性,因为年轻人和大妈群体可能有代沟。

亿邦动力网了解到,爱妈传媒位于广州,顾问们在广州已经部署100多个广场站,拥有上万大妈用户,“跳舞宝宝”覆盖的受众达到数十万。不过目前公司获取用户的方式是对领队“补贴”:领队免费使用设备,还可以每月得到一笔设备保管费。

“对中老年来说,互联网化的过程中一定要有线下真人指导。之后我们会让领队和顾问一起引导大妈体验线上产品。”汪湘江透露,未来他们会对领队采用分成奖励制,协议中将包含队伍人数、APP定期更新量等,让领队成为公司的兼职员工。

盈利手段只能是商业广告吗?

有业内认识指出,广场舞APP的定位更加类似一个电影的下载站,用户对线上产品的需求仅限于找资源。“坐拥如此大的用户量,规模变现价值或许只能体现在流量广告上了,其他变现方式都会遇到不小的问题。”该人士称。

据亿邦动力网了解,糖豆广场舞平台聚集了大量的舞蹈视频,截至今年8月用户量已经达到了千万级,但是其并没有找到自己的盈利模式。99广场舞CEO张宪坤也坦言:“变现方面我们还没有过多的打算,初步会以广告作为第一模式。”

对于盈利,汪湘江团队计划采用三合一的“MMS”模式——“跳舞宝宝”上的硬广投放,智能微投、舞蹈道具和服装的场景化营销,外加综合服务平台“美妈秀”APP。目前“跳舞宝宝”在每播放15分钟后的休息时间会插播公益广告,之后将引入商业硬广,预计观看到每台设备的用户量在几百到上千人左右。

“完成线下布局获得流量基础后,我们首先要做的是一家社区属性强的消费引导类电商。”汪湘江介绍道。

据了解,广场舞的服装等道具销售渠道呈碎片化,主要集中在淘宝,由某些知名度较高的广场舞教练销售,没有专业组织和品牌。例如,市区多数广场舞舞蹈队都会向加入的成员收取一定的管理费用,而除了日常的管理费,不少舞蹈队的组织者还向队员推荐购买高价的“队服”,另外也有部分广场舞团队向队员搭售旅游项目。

2014年就曾有新闻曝出,山东枣庄的广场舞队中发生“一件队服二三百,不买就赶人”的丑闻;2016年8月30日,成都商报发表文章《是比赛福利 还是强制购物》,文中曝广场舞大妈们参加比赛晋级,但继续参加比赛的前提是,必须参加港澳游到香港赞助商的珠宝店领取晋级函,否则就算自动弃权,结果旅游4天内每人被迫购物近万元。

全国主营广场舞服装的经销商在淘宝不计其数,实体店还有上千家。虽然随着广场舞市场激增,不少网络原创服装品牌盈利丰厚,但是从用户角度来说大家缺乏一个购买道具、交流分享的垂直平台。另外,汪湘江告诉亿邦动力网,大妈群体很愿意学习,她们唯一使用的网络应用就是微信或QQ,但是活跃度极高,而微信最多是群管理,难以满足更多互动需求——这些汪湘江团队想要做的。

“这三个月来我最大的收获是,发现大妈是很可爱的,她们的要求不像90后、00后那么高,你对她一点好,她们对你十点好。平时我们给她们的关心太少了,互联网围着年轻人转,但我们应当更多地了解和尊重中老年人市场。”汪湘江如是感慨。

据悉,年内爱妈传媒将上线APP爱妈传媒,并在北京、上海、广州、深圳开设分公司,在以上城市分别布局50个广场站点,拿下全国400到500个“广场”。

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